把本心 卖了，也赚不到更多。

　　文丨华商韬略 熊剑辉

　　2016年3月，北京亦庄。

　　陪伴 一阵狞恶 的轰鸣，一辆轿车冲进了汽车展厅，但一番横冲直撞之后的车主仍不解恨，下车后不绝 咆哮：太陵暴 人了！着实 太陵暴 人了！

　　是什么，把一个面子 的北京车主，逼成了如许 ？

　　【行业大北 局】

　　1998年，57岁的门胁轰二临危奉命 ，出任广州本田第一任总司理 。

　　他的任务 ，是代表本田收购停业 的广州标致，重振江山 。

　　宝刀不老的门胁轰二不负众望，9个月后，第一辆国产“雅阁”就在广本乐成 下线。

　　但门胁轰二最引以为傲的，却是引领广本创建 起一套集贩卖 （Sale）、零配件（Spare part）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）于一体的新模式，即：

　　4S店模式。

　　创建 4S店，极其符合本田提倡 的“高兴 ”理念，就是要让车主买得开心、用得舒心。

　　与广本同步，中国4S店很快成为一个刺眼 的行业，并先后诞生了一批上市公司。

　　但只短短20多年，这统统 好像 就走到了止境 。

　　2024年7月18日，陪伴 广汇汽车的股价连续 20天跌破1元，这个中国销量第一、营收第二的汽车经销商，黯然退市。

　　广汇的气力 ，不可谓不雄厚。

　　它坐拥695家4S店，拥有一张覆盖天下 28个省区市的“天网”。顶峰 时，年入1704亿，日进斗金。

　　但2020年之后，广汇的业绩江河日下 ，如今 更陷入资金危急 。上市9年间，股价狂泻96%，市值蒸发1000多亿。

　　广汇已经算撑得久的了。

　　2023年，浙江中通停业 ，号称“4S店之王”的“巨大 团体 ”摘牌退市。

　　2024年，广东永奥、江苏森风接连暴雷，引发“骨牌效应”。

　　在这之前，一批4S店上市公司已退市，大概 沦为仙股。

　　而且，倒得都不面子 。

　　以广东永奥为例。

　　暴雷当晚，银行灵敏 出击、查封店肆 ，将其旗下4S店内的车辆悉数拖走，以保全资产。

　　待消息在“车友群”传开，车主们方才如梦初醒。

　　有人几十万车款刚付，落得钱车两空；有人包管 金没退、补贴手续没办，有人交了钱保养 还没做完，有人赠品没领、代金券没用……

　　妥妥“买车遇烂尾”的既视感。

　　据中国汽车流畅 协会数据：近4年，8000多家4S店彻底消散 ；2023年，汽车经销商亏损比例高达43.5%。

　　天下 现存3万多家4S店，大部分 苟延残喘。

　　业内更有预计：将来 3年，三分之一的4S店将继承 倒闭。乃至 有人以为 ，这个预计都太乐观了。

　　一边是中国汽车产销量、出口量登顶天下 第一，一边是4S店的体系 性溃败，此中 的起因 于 何？有人总结了三点：

　　一是汽车“代价 战”惨烈，4S店只能流血陪跑。

　　二是厂商大规模压货，挤占了4S店天量资金。于是，4S店一边亏钱“冲量”搞“返点”，一边疯狂融资加杠杆，资金链极易崩断。

　　三是4S店投资大、本钱 高，加上租金、工资、借贷等刚性负担，摊子越大越轻易 崩，别的 尚有 越来越多的车企，开始本身 开店了。

　　但在斲丧 者看来，哪有这么多缘故起因 ，“no zuo no die”而已。

　　【4S店套路深】

　　2023年10月，江西南昌某4S店。

　　看车时，李密斯 对报价很满意 ；但签约表现 “不贷款”后，贩卖 立刻 “变脸”了。

　　很快，两边 从理论变成 辩论 。

　　接着，贩卖 大吼，让客户“滚出去”“买个10万块的车叫什么啊”；当李密斯 表现 要报警，贩卖 又大喊 “不报警是狗”。

　　变乱 曝光，火爆全网。

　　比年 来，“4S店辩论 ”越演越烈。

　　从西安奔驰 女车主4S店内坐引擎盖维权，到海口雷克萨斯4S店冲执法职员 爆出“那您就备案 呗”的金句，再到北京亦庄某4S店威胁车主家人，引发车主开车“撞店”……

　　辩论 四起的背后，是斲丧 者对一些4S店的不良策划 积怨甚深。

　　起首 ，代价 不透明。

　　去4S店买车，砍价成了一门“技术 ”。砍少了成“大冤种”，砍多了贩卖 “没权限”，还要假冒 上楼去“申请”。

　　之后，贩卖 会暴露 被领导 狠批一顿的委曲 心情 ，诚实 表现 “你赢了”，不但 无奈担当 让你“砍一刀”，还更加主动 地奉上“新车大礼包”，好让你在欢欣鼓舞 时，立刻 签约交定金。

　　但定金一交，事变 就不一样了。

　　出库费、运输费、查抄 费、托运费、上牌费、服务费……此前根本不知道的各种费逐一 登场，你敢不交？定金不退哦！扣头 、礼包没了哦！

　　接着，“捆绑斲丧 ”又开启。从甲醛超标的脚垫、盗窟 行车记录 仪，到号称掩护 原厂漆的镀晶，主打一个坑不死你。

　　特别 是捆绑车险，堪称贩卖 “逆鳞”。胆敢不买，“幺蛾子”迭起。

　　什么扣头 跟保险是绑定的，不买不优惠啦；什么不在店里买，变乱 维修很贫苦 啦。假如 你依然油盐不进，那就规矩 地告知你“现车没了”，让你干等；粗鲁的干脆关照 你“赶紧滚吧”……

　　毕竟 ，新车全险6000块，4S店有大笔提成。这笔钱，天王老子来了都要赚。

　　乃至 全款买车，反倒不受待见。否则，那些低息陷阱、高息贷款、金融服务费找谁要？10多万的车，搞出几万利钱 ，才是4S店最想为你提供的服务。

　　假如 你对峙 买车用全款，一些4S店还会甩出一个大扣头 ，忽悠你签一个车贷假条约 ，说好各人 一块薅银行羊毛，每个月尚有 月供转给你。

　　你不签，扣头 没了；你签了，钱转了，自以为皆大欢乐 。

　　但转过身，4S店就把车贷条约 拿去做抵押，套现跑路无踪迹。到时间 银行来拖车，你不认也得认。

　　好不轻易 车得手 ，养车尚有 八十一难。

　　从换合成机油到洗节气门，从发动机积碳到喷油嘴洗濯 ……这里应该修一下，那边 应该保一下，冲着你不懂，大几千块转眼没。

　　你冲着4S店职员 、配件更正规，想要费钱 买放心，却保不齐人家看你是菜鸟下菜碟。

　　说换高档机油，着实 没换；说换原厂配件，着实 不是；说是必要 修，着实 根本不消 ，乃至 还把你的好零件给换成坏的了……

　　一句话，斲丧 者苦一些4S店久矣。即便大部分 企业是朴拙 服务、童叟无欺，瞎搅 的只是少数，整个行业也都要为其买单。

　　【已是薄暮 】

　　但在已往 ，斲丧 者的怨愤，从未打倒 4S店。

　　缘故起因 无他，只要你买车，就逃不掉4S店，不在这家店，也会在那家店。

　　包罗 对保养 维修有不满，比来比去，大概 也没太多选择，所谓“天下乌鸦一样平常 黑”，4S店大概 相对还算没那么黑的。

　　总而言之，纵然不满，肉也都在4S店嘴里。

　　即便整车厂家对4S店的这些举动 也是不满，但根本 上也是睁只眼、闭只眼，车还得靠人家卖。

　　但如今 ，环境 不一样了，这个不一样，起首 就是来自整车厂。

　　2007年，马斯克在打造特斯拉的同时，创建 了“特斯拉店肆 ”这一新物种。

　　在他天马行空的想象中，“特斯拉店肆 ”将集星巴克、苹果体验店的亮点于一身，用炫酷的展厅聚焦汽车的展示、咨询、试驾；交付和售后，放在服务中心 ；贩卖 放在官网，同一 透明。

　　汽车业的“直营模式”，由此加快 到来。

　　2013年7月，北京侨福芳草地开出第一家特斯拉体验中心 ，正式宣告“狼来了”。

　　以后 ，国内新权势 ，乃至 一些老牌巨头的新牌子，纷纷选择这种模式。4S店从“看不懂、看不起”，很快就变成 了“来不及”，只能眼睁睁看着造车“新权势 ”的直营店各处 着花 。

　　中国汽车流畅 协会《2023-2024中国汽车流畅 行业发展陈诉 》表现 ：克制 2023年年底，新能源创建 的独立渠道为18877家，此中 直营比例从2022年的22%增至2023年的30%。

　　▲泉源 ：《2023-2024中国汽车流畅 行业发展陈诉 》

　　这意味着，新能源厂商的直营店逼近 6300家，且比例还在不绝 攀升。

　　更紧张 的是，斲丧 者敏捷 感受到直营的长处 。

　　直营店通常开在都会 中心 商圈，不但 看车、试驾方便，还能与厂商沟通面对 面。由于厂家直营，车价、保险、贷款、配件、服务全透明，再也不消 勾心斗角来买车。

　　售后上，新能源车布局 简单 ，保养 费用仅是燃油车的三分之一，上门维保变成 新常态。

　　于是，买新能源车就像买手机，买起来快、用起来爽，糟心的4S店模式在新能源期间 险些 被扬弃 。

　　“新权势 ”厂商更是从中受益。

　　据测算，传统4S店由于恶性竞争，导致20%的贩卖 费用成为无谓斲丧 。而在直营店，这20%就是可以夺取 的利润。

　　大概 是想透了这一点，抱负 CEO李想力挺直营：“不会授权任何署理 商和经销商，会不停 对峙 直营的贩卖 模式。”

　　这也给抱负 带来了巨大的回报。

　　2023年，抱负 汽车交付量突破37.6万辆，实现营收千亿、净利百亿，一举成为中国第一家千亿“新权势 ”。

　　这此中 ，分布在天下 140座都会 的467家直营店功不可没。

　　而借助直营，蔚来干脆把本身 打造成一家“会员制企业”。

　　通过用户社区，蔚来的高管、员工与车主、粉丝，可以直接沟通、互动；在此底子 上构建的会员品级 体系，让蔚来能为车主提供专属、定礼服 务。

　　于是，人们不得不直面当下的割裂近况 ：当4S店绞尽脑汁耍套路时，蔚来却在为会员提供一键补能、上门取车、代客维保，以致 上门照顾猫狗等“尊享级”服务。

　　会员也因此礼尚往来 ：有人到处 “安利”朋侪 买蔚来，最浮夸 的有人一口气 卖出160多台。

　　人们因此戏称，蔚来本质上是一个“高端交际 平台”，买车交的着实 是“会员费”。

　　除了新能源期间 的直营颠覆，尚有 4S店赢利 的大头保养 与维修，也被互联网养车连续 搅局、分食。

　　比年 来，途虎养车、京东养车、天猫养车开始快速渗出 。燃油车主们猛然发现，除了“坑爹”的4S店，品牌化的养车店、汽修店同样可选择。

　　从玩法被颠覆、到需求被更换 ，4S店赖以生存的根本 盘，以及谋取更多利润的增长点，都从根本上被动摇。

　　固然 业内对4S店的终局，尚有 争议。

　　比如 一种观点以为 ，直营虽好，但厂商面对 资金需求大、运营本钱 高等困难 ，4S店依然不可或缺，也简直 有包罗 “新权势 ”都在实行 “直营+署理 ”，利用 现有4S店的渠道，加快 网点布局 。

　　也有观点以为 ，燃油车保有量依然充足 大，增量同样也不小，可预见时间内都不会被彻底代替 ，以是 4S店也尚有 机遇 。

　　别的 ，也有人将4S店当下的困局，归根于宏观大环境 ，而大环境 总有好起来的时间 。

　　但这些来由 ，对具体 4S店企业来说，恐怕都还是 表象。

　　真正的题目 还在于，本日 的4S店，该怎样 真正做出本身 对于斲丧 者的代价 。

　　假如 能继承 高效高品格 创造代价 ，如今 的伤害 就是重新再起的机遇 ，否则镌汰 已是注定，即便没有直营、互联网平台养车等等，也都会被镌汰 。

　　由于 ，本日 的斲丧 者，不再是人傻钱多了。

　　而马斯克早有断言：“和经销商相助 ，不会有好了局 。”

　　就像当年，有人责怪 京东“杀死”了电脑城，本来 在电脑城开店的刘强东表现 果断 差别 意：

　　“不是京东们革了你们的命，而是你们本身 ！抚心 自问，你们做了多少偷梁换柱的勾当？卖了多少水货赝品 ？暴打了多少客户？这是因果报应！”

　　这也是如今 的4S店所面对 的根本题目 。

　　【参考资料】

　　[1]《2023-2024中国汽车流畅 行业发展陈诉 》中国汽车流畅 协会

　　[2]《2023年天下 汽车经销商生存状态 观察 陈诉 》中国汽车流畅 协会